Neuromarketing: ¿Manipulación del consumidor?

En  el VIII encuentro de  “Hoy es marketing 2011” celebrado el 14 de abril en Madrid por Bussiness &Marketingschool, nos hablaron del neuromarketing, algo de lo que no había oido hablar nunca, y que me sorprendió.

Al principio cuando nos lo explicaron, me pareció interesante e incluso me pareció una buena técnica para captar la atención del público, sin embargo tras leer  más cosas sobre este tema,  me he dado cuenta de que se trata de una técnica que lo que hace es manejar las emociones de las personas, pues lo que hacen es analizar cómo influyen los anuncios sobre las emociones de las personas y así inducirlas a que compren lo que están publicitando.

Concretamente el Neuromarketing consiste en la aplicación de técnicas pertenecientes a las neurociencias al ámbito de la mercadotécnia, es decir estudian los efectos que tienen la publicidad y otras acciones de comunicación sobre el cerebro humano y así poder llegar a predecir la conducta del consumidor. Es por tanto, un tipo de investigación de mercados que utiliza mediciones biométricas, como la actividad cerebral, el ritmo cardiaco, respuesta galvánica de la piel, etc, de los sujetos estudiados para obtener conclusiones.

Con todo esto, el neuromarketing pretende mejorar las técnicas y recursos publicitarios y ayudar a comprender la relación que existe entre la mente y la conducta del destinatario. Trata de buscar el botón de compra que todos tenemos en el cerebro. Así lo que hace es indagar sobre qué zonas del cerebro están involucradas en cada comportamiento del cliente, ya sea cuando elegimos marca, cuando compramos un producto o cuando recibimos e interpretamos mensajes que nos hacen llegar las empresas.

Los Objetivos del Neuromarketing:

1.      Conocer cómo el sistema nervioso traduce la enorme cantidad de estímulos a los que está expuesto un individuo al lenguaje del cerebro.

2.      Predecir la conducta del consumidor tras el estudio de la mente y esto permite seleccionar el formato de medios prototipo y el desarrollo de la comunicación que la gente recuerde mejor.

3.      Desarrollar todos los aspectos del marketing: comunicaciones, producto, precios, brading, posicionamiento, targeting, planeamiento estratégico, canales, etc, con los sms más acorde a lo que el consumidor va a consumir. Ya no importa tanto lo que se vaya a ofrecer, sino el impacto emotivo que genera la forma en que se comunica la promoción.

4.      Comprender y satisfacer mejor las necesidades y expectativas de los clientes.

Opinión del Neuromarketing desde el lado empresarial:

Con el neuromarketing disminuye el riesgo empresarial porque se hacen productos que están más ligados con lo que quieren realmente las personas.

Opinión desde el lado de los consumidores:

El neuromarketing no tiene otro fin que manipular a los consumidores para inducirlos a comprar los productos que las empresas quieren vender, sin importar la calidad o la naturaleza del producto.

Personalmente considero que es  una técnica que más que promocionar los productos, o servicios que ofrece, lo que trata es de manipular a los consumidores mediante mensajes que tratan de influirlos emocionalmente para inducirlos a decantarse por sus productos o servicios.

La publicidad lo que tiene que tratar en todo momento es de vender sus productos o servicios lo mejor posible para ahondar en los consumidores, pero siempre mostrando las características, calidad, etc, de lo que ofrece, sin mentir ni manipular a los consumidores. Para ello puede hacerlo mediante muy diversas formas, anuncios publicitarios, en prensa, televisión, calles, mediante muestras gratuitas, etc. Pero cuestión distinta es analizar, estudiar, o investigar sobre cómo influyen diversas técnicas sobre las emociones de los sujetos de estudio, para luego utilizar aquellas que mejor incidencia tienen sobre las emociones de los consumidores.

Desde mi punto de vista, como consumidora, esta técnica queda muy al margen de lo que es vender un producto o servicio, pues no tiene como objetivo vender sus productos o servicios dando la imagen de lo que el producto es, sino desde el lado de analizar primero las emociones que generan sobre el consumidor, para luego utilizar aquella técnica que mejor lo promociona e influye sobre los sujetos.

Frase del día: "la publicidad es la mayor forma de arte del siglo XX" (Hebert Marshall)

LAS EMOCIONES EN LA TOMA DE DECISIONES: caso de Phineas Gage

El pasado día 7, en la clase de Sistemas de Organización de la Producción comenzábamos un nuevo tema: “La estrategia de producción” y el profesor nos planteaba la cuestión de sí las emociones tenían que ver en la toma de decisiones. La primera respuesta de forma irracional que me surgió era que no, pues siempre nos habían dicho que en la toma de decisiones y de estrategias en las empresas, se tomaban de la forma más racional, y parecía que las emociones no tenían cabida en ellas.

Sin embargo, nos mostró el caso de Phineas Gage, un señor que tras un accidente perdió una parte del cerebro donde se encontraban las emociones, y eso le cambió radicalmente su vida, desde el punto que era incapaz de tomar decisiones por sí mismo. Esto llevo a realizar estudios sobre cómo las emociones eran parte de la toma de decisiones.

Por ello, llevo unos días leyendo sobre este accidente de Phineas Gage, y cómo le afectó en su vida.

Primero os quiero contar un poco su vida. Phineas nació en 1823, era un obrero de ferrocarriles, y debido a un accidente, sufrió daños en el cerebro, concretamente en el lóbulo frontal. Gage sufrió cambios en su personalidad y temperamento, lo que se consideró como evidencia de que los lóbulos frontales eran los encargados de procesos relacionados con las emociones, la personalidad y las funciones ejecutivas.

Phineas Gage media 1.65 m, pesaba 63.75 kg y tenía 25 años cuando le ocurrió el accidente. Phineas según dicen, era querido y respetado por todos los trabajadores. No era un hombre enfermizo hasta su accidente, que ocurrió el 13 de septiembre de 1848 en Vermint.

Todas estas notas son tomadas por Harlow, y él mismo cuenta que el incidente ocurrió de la siguiente forma: “él estaba ocupado haciendo un hueco en una roca, con el propósito de hacerla estallar, al mismo tiempo estaba sentado sobre un pedazo de roca arriba del agujero. Sus hombres estaban ocupados en el pozo, a sólo unos pocos metros de él (…) la pólvora y el fusible ya se habían ajustado dentro del hueco y era el momento del “apisonamiento”, así es como se le llamaba a este proceso (…) Mientras estaban haciendo esto, sus hombres, quienes estaban en el pozo, lo distrajeron. Al desviar su cabeza y mirar hacia arriba de su hombro derecho, dejaron caer el hierro sobre la carga, que pegó contra la roca y vino la explosión, que proyectó hacia arriba sesgadamente, traspasando completamente la cabeza de Gage, haciéndolo volar por los aires y luego cayendo atrás de él muchas varillas, de donde lo recogieron sus hombres, manchado de sangre y cerebro”.

La barrena tenía 1 m de longitud, y un diámetro de 2,5 centímetros de base, y pesaba unos 5 kg y medio. La barrena entró por su ojo izquierdo, atravesó su lóbulo frontal izquierdo y salió por el vértice de su cabeza.

Los daños del lóbulo frontal y los cambios de su personalidad están corroborados por Harlow, quién estudió su caso 20 años después de que ocurriera.

No se conoce en gran medida la vida de Gage tras el accidente, aunque se dice que intentó regresar al trabajo como capataz de trenes, pero su comportamiento errático y su personalidad alterada no lo dejaban. Por estos motivos su matrimonio terminó, pues su mujer consideraba que no era el mismo que antes y era mucho más agresivo.

Era incapaz de trabajar por mucho tiempo en una misma ocupación por continuas disputas con sus compañeros. Trabajó finalmente en un circo, donde enseñaba la barrena que se clavó y su propia herida. Finalmente tuvo que volver a casa, porque su salud estaba deteriorándose y se dice que murió probablemente con 38 años, debido a crisis epilépticas.

El caso de Phineas Gage es conocido en la comunidad médica como uno de los estudios más sorprendentes sobre la influencia en el cerebro de las emociones.

Pero lo que pretendo con la presentación de este caso, es relacionar la influencia de las emociones en la toma de decisiones. Así investigadores como Loewenstein, Julies Lobel, Antonio Damaso, etc, han visto cómo en instantes previos a la toma de decisiones, se produce una descarga automática que provoca una emoción y esto hace que el individuo se alerte y así establece unas pautas de acción, que luego completa con la cognición, esto se genera en regiones que almacenan información acerca de situaciones similares vividas en el pasado.

Las decisiones humanas se ha demostrado que están controladas por el sistema deliberativo que se encuentra en la corteza prefrontal del cerebro, y el sistema emocional es el sistema por defecto para la toma de decisiones y la deliberación se activa cuando una persona se encuentra ante una situación diferente.

Este caso dio información a los científicos, de hecho poco después de la muerte de Phineas, un científico alemán descubre que sus perros están más tranquilos después de que su lóbulo temporal fuera extripado. En 1935 Moniz, inventa la lobotomía, en un Hospital de Lisboa, esto consiste en la destrucción total o parcial de los lóbulos frontales del cerebro sin ablación. Moniz y Lima afirmaron tener buenos resultados, especialmente en el tratamiento de la depresión con riesgo al suicidio, ansiedad crónica severa, y desorden obsesivo-compulsivo. Sin embargo la era de la lobotomía se considera hoy día como un episodio bárbaro en la historia de la psiquiatría.

Esto demuestra que Gage, al perder esa parte del cerebro le impedía la convivencia en la sociedad y una dificultad de planificar su futuro, pues era incapaz de tomar decisiones sobre su propio futuro. Sin embargo, las lesiones en los lóbulos frontales no afectaban a la capacidad de procesar información del cerebro, ni a los movimientos o al habla.

Por eso, puedo concluir diciendo que las emociones son parte de la inteligencia, y que la inteligencia por sí sola no sigue un camino racional y coherente, y necesita de las emociones para poder tomar decisiones racionales, y posiblemente lo más adecuadas posibles.

Entonces ¿por qué no mostrar las emociones?

Siempre nos han dicho que debemos controlar las emociones, sí es verdad que no puedes mostrar las emociones en extremo, pero no es malo tener emociones, al contrario, vemos a través de este caso, como las emociones son parte de nuestra guía para abrirnos camino hacia el futuro.

APRENDER CONOCIMIENTOS UNIVERSITARIOS SIN ACUDIR A LA UNIVERSIDAD: Universidad Berkeley

El pasado jueves, el profesor nos comentó que había una universidad que grababa las clases que se impartían y después se colgaban en la web, para que todo aquél que quisiera pudiera verlas.

Buscando información sobre qué universidad era la que hacía esto, acabé topando con su página web, más adelante pondré el enlace para quienes le interese, eso sí la página principal tiene traductor, pero los videos de cada una de las asignaturas que están grabadas no, así que para todo aquél que quiera disfrutar de este modo de enseñanza tendrá que ponerse al día con el inglés, ese idioma que deberíamos manejar con total soltura, y que sin embargo algunos sólo conseguimos defendernos, diciendo siempre, “el próximo año me pongo con él enserio”. Bueno centrándonos en el tema, aquí os adjunto la dirección de dicha universidad: http://webcast.berkeley.edu/

Cuando os metáis en ese enlace, podréis ver que se trata de la Universidad Berkeley, que se encuentra situada en Berkeley (California), se trata de una universidad pública de investigación. La Universidad fue fundada en 1868 en una fusión de la privada Universidad de California y  pública en Minería, Agricultura y Artes mecánicas.

En su página principal aparece la manera de acceder a esas clases y la forma de suscribirse y entre sus lemas está el de “mantener nuestras aulas abiertas al mundo”. Se ofrece tanto cursos actuales como otros archivados, y por otro lado sucesivos eventos que tienen lugar en la Universidad.

Esta nueva forma de acercar la educación, conocimientos, etc, a los individuos hace que sea una manera más fácil de adquirir aquellos conocimientos que se imparten en las universidades y que no todo el mundo tiene los recursos disponibles para acceder a ellas; también es una forma de comparar conocimientos entre universidades que imparten la misma materia, y suplir carencias educativas.  Es una iniciativa innovadora que considero que tendrá buenos resultados y que debería extenderse al resto de universidades, porque:

“¿Por qué monopolizar los conocimientos y la enseñanza?”

Frase del día"El conocimiento nos hace responsables."

TENDENCIAS: LAS REDES SOCIALES

Analfanautas (Fallo en el sistema) de José Félix López:

Una tendencia que ha sido objeto de desarrollo en la actualidad, ha sido la inclusión de las redes sociales en la vida de las personas.

Cada vez es más extraño topar con alguien que no maneje algún tipo de red social. Parece ser, que ahora la forma más común y rápida de conocer gente, es a través de este tipo de redes.

Antes de nada, definiré lo que son las redes sociales, pues bien, son estructuras sociales compuestas de grupos de personas, las cuales están conectadas por uno o varios tipos de relaciones, como amistad, parentesco, intereses comunes o que comparten conocimientos.

En España el uso de las redes sociales, ha aumentado en un 430% sólo en este último año, tal es así este aumento, que ha hecho que España se sitúe como el segundo país del mundo con mayor porcentaje de ínter nautas activos en estos medios. Y de todo el tiempo que se dedica a navegar, el 22,4% se destina solamente a las redes sociales.

La importancia que están adquiriendo las redes sociales es tal, que por ejemplo las publicaciones y comentarios en estas redes tiene más importancia para los usuarios que cualquier campaña de publicidad.

Además, incluso algunas redes sociales, como Twiter, proporcionan información de algunos sucesos a tiempo real, y en ocasiones antes de que lleguen a emitirse por radio, TV, prensa…Un claro ejemplo ha sido el reciente tsunami sufrido en Japón, mucha de la información que se propagó en los primeros momentos de la catástrofe fue vía redes sociales.

Para situar el origen de las redes sociales, hay que remontarse a 1995, cuando Randy Conrado crea el sitio web Classmates.com. Con esta red se pretende que la gente pueda recuperar o mantener el contacto con antiguos compañeros de colegio, instituto, universidad, etc.

Más tarde, en 2002 aparecen sitios web promocionando las redes de círculos de amigos en línea cuando el término se empleaba para describir las relaciones en las comunidades virtuales, y ya se hizo conocido en 2003 con la llegada de sitios como MySpace o XING. Y ya en 2004 llega el revolucionario Facebook.

En la actualidad puede haber unos 200 sitios de redes sociales, y se pueden categorizar de la siguiente manera:

-       Enfocadas a relaciones de amistad: Facebook, MySpace, Tuenti, Badoo, Hi5.

-       Centradas en el ámbito profesional: Xing, Linkedln, Networking Actvo, Viadeo, Ryze.

-       Destinadas a agrupar a gente según sus aficiones o intereses: Athilinks, Goodreads, Horseland, Last.fm, CafeMom.

Como vemos hay bastante variedad de redes, con distintos fines, pero uno en común, tener millones de personas conectadas.

Todo esto nos lleva a pensar, que para tejer una red social online no podemos ser personas anónimas, sino individuos concretos, pero el rol de individuos concretos, lo podemos construir nosotros mismos, es decir no es necesario crear el rol real, podemos crearnos un perfil totalmente distinto al que somos, y construir otro que desearíamos ser, por ejemplo en la red social Second life, es habitual crear un avatar imaginario. Esto es así en algunas redes sociales, en las que no se quiere mostrar como es uno mismo, y lo que se pretende es socializar con otras personas, desde una personalidad distinta a la que se tiene.

El hecho de la existencia de redes sociales, ofrece una serie de pros y contra, a mi juicio, entre las ventajas que podemos encontrar a la existencia de estas redes son:

-       Conservar amistades pasadas o presentes, que por cuestión de distancia resulta el método más fácil para mantener contactos.

-       Forma de conocer a “los amigos de tus amigos, que pueden ser mis amigos” (como la canción), y por tanto, una nueva forma de socializarse y conocer gente.

-       Manera de estar informado de la actualidad en tiempo real.

-       Forma de compartir y enriquecerse intelectualmente, culturalmente… a través de contactos que tienen un perfil similar.

-       Manera de búsqueda de trabajo.

-       Entre otros, que se puedan ocurrir.

Por otro lado, los inconvenientes que puedo encontrar son:

-       Las formas tradicionales de conocer gente en el bar, frente a unas cervezas, se dan en menor medida, pues estamos todos con el móvil tomando una cerveza, mientras hablamos vía Facebook con nuestro amigos de red, aunque estemos solos.

-       La existencia de “timos” por así decirlo, que se desencadenan en mayor medida por estás redes.

-       Relacionado con el primer inconveniente, podemos decir que esta forma de socialización puede desencadenar en dificultades de socialización cara a cara, ya que se pierde esa costumbre.

Bueno para terminar, añado el siguiente video, que me ha resultado bastante gracioso, y refleja lo que son las redes sociales, distinguiéndolas entre sí.

Frase del día: ¿Por qué esta magnífica tecnología, que ahorra trabajo y nos hace la vida más fácil, nos aporta tan poca felicidad? La repuesta es está, simplemente: porque aún no hemos aprendido a usarla con tino.

CAMINO DE LA DIGITALIZACIÓN:

Hoy hablaré de los nativos digitales y los inmigrantes digitales. La curiosidad sobre este tema me surgió en una de las clases de Sistemas de Organización de la Producción, en la cual estábamos hablando de diversas tendencias que estaban teniendo lugar en la actualidad.

Pues bien, antes de adentrarme o profundizar sobre el tema, viene bien explicar estos dos conceptos que he mencionado.

En primer lugar, ¿qué es un nativo digital?:

Esta expresión fue lanzada por Marc Prensky y son aquellas personas que hablan un idioma del mundo de manera natural, y no entienden los métodos de sus profesores tradicionales.

Este autor, distingue 17 campos en los cuales las diferencias son significativas. Por ejemplo, los casos más evidentes dice, son la ortografía, que se vuelve como un código intangible para los adultos; los SMS que se escriben a la velocidad del rayo; también el hecho de poder tener 10 ventanas abiertas de internet, y al mismo tiempo desarrollar cualquier otra actividad.

Los nativos digitales, entre los cuales me puedo casi encuadrar somos la primera generación que hemos crecido con esta nueva tecnología. Hemos pasado nuestra vida rodeados y usando ordenadores, videojuegos, móviles, cámaras, vamos un sin fin de cosas que van más allá de la muñeca que llora; ahora esa muñeca no llama la atención de las nuevas generaciones, ahora lo que realmente nos interesa, son todo tipo de maquinitas con botones, sonidos electrónicos, efectos especiales, nuevas formas de socialización, a través de las redes sociales, etc.

Por otro lado, están los Inmigrantes digitales: son aquellos que poseen un conocimiento adquirido y no natural a su esencia; éstos serían las personas que se encuadran entre la franja de los 35 y 55 años, es decir es el conjunto de personas que se relacionan tardíamente con las tecnologías de la información y el conocimiento (TIC) y nunca llegan a hacerlo como los nativos, ya que lo hacen desde otro modo de apropiación y utilización del conocimiento y la información general.

El hecho de la existencia de los nativos digitales vs inmigrantes digitales presenta debates sobre la forma de educarlos y la forma que tienen de procesar la información, se dice que “los estudiantes de hoy piensan y procesan la información de manera fundamentalmente diferente a sus predecesores”.

 El dilema que surge es cómo los profesores, que son inmigrantes digitales van a formar y enseñar a los nativos digitales; y por otro lado la percepción que tienen los profesores sobre la manera de aprender de los nativos digitales, que piensan que no lo podrán hacer si por ejemplo simultáneamente están escuchando música, o viendo la TV.

Sin embargo mi opinión personal sobre este tema, es que, hoy en día hay nuevas técnicas, nuevos procesos de asimilar conocimientos, y por eso se han de producir cambios en la forma de impartir la docencia, utilizar estas nuevas tecnologías para asimilar los conocimientos, y desarrollarnos así en un entorno cada vez más digitalizado. Por ese motivo, son los inmigrantes digitales los que han de adaptarse a las nuevas formas de enseñanza, utilizando así las nuevas formas de impartir las clases.

Por ejemplo, a nivel personal, actualmente la UCM tiene diversas plataformas (Moodle, Webnet…) que hacen posible una interacción entre los alumnos, así como alumnos y profesor. Pues bien, estas plataformas apenas un 20% de los profesores las usan, y de esos que la usan, no todos la utilizan de la forma más efectiva, pues se limitan a poner escasa documentación, y acaban optando por la forma más rudimentaria de seguir dejando las cosas en reprografía de la universidad, para que los alumnos hagan “colas” interminables, y esperar su turno para poder coger los documentos.

Esto es sólo un ejemplo, de que la era digital facilita las cosas, las agiliza, las hace más eficientes y eficaces, sin embargo parece que los inmigrantes digitales se resisten al cambio total, y optan en primer lugar por las formas más tradicionales.

Todo esto en cuanto a los nativos e inmigrantes digitales, pero tengo que mencionar también esa parte de la población que no se encuentra en ninguno de estos dos grupos, que son aquellas personas de avanzada edad, por lo general,  que no han tenido contacto apenas, con estas nuevas tecnologías.

A modo de anécdota, tengo que contar lo que me ocurrió una vez cuando iba de camino a casa, cuando me disponía a cruzar el paso peatonal, se me acercó una señora, con una gran preocupación y agobio, diciéndome que el móvil se le había apagado y que no sabia encenderle; entonces me dio un papel en el que tenía anotado desde el código Pin, número de teléfono, y el de sus hijos. Lo primero que hice fue encendérselo, y luego marcar el número de su hijo, al que tenía que llamar para que viniera a recogerla. La mujer, muy agradecida me dijo que es que no entendía “esos cacharros”.

Y es que para las personas que no han tenido contacto con esta serie de artilugios es difícil aprender a manejar “estos cacharros”, pues aunque para un nativo digital, salga de forma casi automática, para ellos, la simple operación de buscar el número en la agenda y dar a llamada es toda una aventura.

Por eso podemos hablar que en la actualidad, hay tres grupos de personas; aquellas que con el teléfono fijo de casa se apañan; las que utilizan estás nuevas tecnologías, pero no con suficiente soltura, por ello es como una segunda vía, y por último los que es un medio de vida, sin las cuales no conciben su día a día.

Frase del día: “el futuro del mundo depende del aliento de los niños que van a la escuela”.